售后市場變主流 限購令成汽車業試金石

    遺限量不等于只賣24萬輛新車。目前北京有480萬輛機動車的保有量，加上換購需求，今年的新車銷量可達到近50萬輛，這同實施經濟刺激政策之前的銷量相差不大

    對汽車4S店而言，轉變“重銷售、輕售后服務”的經營模式將是必然的出路。

    北京的冬季日漸寒冷，而讓人感覺冷意更濃的，則是京城的汽車經銷商們。

    為了緩解北京日益嚴峻的交通擁堵問題，北京市政府于2010年12月23日發布了治堵新政。其中包括《北京市小客車數量調控暫行規定》，俗稱“限購令”。依照該規定，2011年，必須通過遺的方式獲取指標方能購車。今年小客車總量額度指標為24萬個，其中個人占88%，營運小客車占2%，其他單位占10%。同時規定，本市機關、全額撥款事業單位不再新增公務用車指標。同2010年北京近80萬輛的新車銷售量相比，今年北京的汽車市場銷售量將嚴重萎縮。

    與此同時，國家對1.6升及以下排量乘用車的車輛購置稅的優惠政策也于2010年底到期。小排量購置稅優惠政策的取消和治堵新政的出臺，無疑給北京火熱的汽車銷售市場潑了一盆冷水。

    去年12月30日、今年元旦期間，記者走訪了多家北京汽車4S店，以及一些汽車展廳，發現看車的顧客寥寥無幾。

    按以往的經驗，元旦到春節期間也是二手車市場的銷售旺季，然而此次治堵新政的出臺，也讓二手車的市場感受到了寒意。

    1月2日，記者走訪了北京最大的二手車交易市唱——亞運村交易市場，在這里絲毫看不到往年的熱鬧場景。市場內200多家經紀商中約有四分之三都大門緊閉，整個市場顯得格外冷清。

    “現在二手車上牌也納入到每年24萬輛的指標內，我們現在只能辦外遷，您要上北京的牌照，先得申請遺，有指標才能賣給您。”二手車經銷商耿煒無奈地對記者說。

    談及對今年二手車的前景，耿煒更是一臉的無奈：“現在獲取個牌照那么費勁，好多人爭取到指標后，肯定想著買新車了，我們二手車的生意肯定不好做了。”

    北京車市的最后瘋狂

    按照北京市的交通治堵新政，在政策宣布當日及之前購車但未上牌的市民，只要在2010年12月24日18時前辦理了備案手續，就可以不受新政限制，不用遺上牌。

    此規定一出，不少打算購車的市民為了搭上不用遺上牌的末班車，紛紛加入購車大軍。京城車市也上演了4S店通宵營業、消費者瘋狂搶購的一幕。有的4S店為了爭取時間，更是派出員工輪班換崗。

    據記者了解，2010年12月23日，北京眾多的經銷商加班至深夜。有的4S店不僅現車銷售一空，連財務的表單票據，銷售的合同都相繼告罄，有的汽車4S店僅一天的銷量就達到了過去一個月甚至數月的銷售量。

    北京亞之杰伯樂汽車銷售服務中心總經理古亞雷在接受記者采訪時說：“截至去年12月23日24時，店里現車加訂單一共銷售了160余輛車，所有庫存車輛全部銷售一空。

 ”

    2010年12月30日，北京廣州本田一家汽車4S店的銷售顧問楊鵬回憶起當天的情形，依然興奮不已。他對記者說：“當時太瘋狂了，去年12月22日、23日兩天一共銷售了120多輛車。好多客戶到店里來，直接就問有沒有現車，如果價格在他預算的范圍內，就直接要簽合同，對顏色也都不挑了，有沒有優惠也不在乎了。”

    據有關數據統計，去年12月24日一天到商務部門辦理備案的新車超過了3萬輛，其中趕在去年12月22日、23日定出的新車將近兩萬輛。

    然而，面對如此喜人的銷售業績，銷售人員和汽車4S店的負責人在體驗了短暫的欣喜欣喜后，卻都感受到了空前的壓力和莫名的恐懼，因為“北京車市可能迎來漫長的大蕭條時期”。

    4S店將行壓縮

    北京車市短暫的瘋狂隨著新政的到來而結束，一些4S店變得冷清了許多。2010年12月30日，記者在一家奧迪4S店詢問購車事宜，銷售顧問無奈地告訴記者：“您先回去申請遺吧，您沒有指標我們也無法賣給您，沒辦法過戶。”

    隨后記者走訪了沃爾沃、廣州本田等多家4S店，銷售顧問均給出了上述的答復。不過廣州本田4S店的銷售人員跟記者說，也可以先交1000元至2000元定金，簽協議，然后再參加遺，如果能夠獲得購車指標，可以按選定車型當時的市場價交易，而且店里還可以贈予一些車內裝飾。如果沒有獲得指標，客戶也不想等的話也可以退定金。

    1月2日，記者在亞運村汽車交易市場一些新車展廳里看到，由于第一批遺正處在填報申請資料階段，前來詢問購車的人也很少。

    與汽車4S店的冷清相呼應的還有銷售人員的心情。記者在采訪過程中，許多4S店銷售顧問都對2011年的汽車銷售持悲觀態度，還有一些銷售人員在尋求其他出路。

    王金鵬是一家奔馳4S店的汽車銷售顧問，從事汽車銷售有7年時間了。雖然有著豐富的銷售經驗，但是他也在考慮要不要轉行。他告訴記者：“之前我每個月能銷售10臺車。從去年12月23日到現在，我們整個店里沒有銷售出去一臺車，只能等1月26日第一批遺結果出來才能賣。”

    王金鵬對記者說：“我們銷售顧問每個月的保底工資只有800元，雖然我個人判斷新政出來對像奔馳這樣的高端車影響有限，但畢竟買車需要遺，有錢人要是搖不到號也白搭。我的一些從事其他品牌汽車銷售的朋友有的已經轉行了，有的去了二、三線城市(報價圖片參數)，我現在也在考慮。”

    當然并不是所有的汽車4S店都如此悲觀。

    古亞雷向記者介紹說：“此次治堵新政的出臺就像是汽車行業來了一次寒潮，并不是所有的經銷商都會在寒潮下‘凍死’的。現實的情況將是一部分被‘凍死’，一部分被‘凍傷’，而一部分只是感到‘略有涼意’。”

    古亞雷說，汽車4S店在治堵政策所遭遇的境況同自己“先天基因”以及“后天修煉能力”緊密相關。古亞雷將所代理汽車品牌的強弱視為“先天基因”，而經銷商自身的資金實力、經營管理能力則視為“后天修煉能力”。

    “在治堵新政出臺后，車牌將成為稀缺資源，好不容易通過遺獲得車牌的市民不大可能購買過于低端的車，因此將有一批代理低價格、弱品牌，且成立時間短、資金實力弱的小經銷商倒下。而對于成立時間長，代理強勢品牌的汽車4S店而言，由于前期積累了大量客戶，通過為他們提供優質的售后服務就能扛過這個冬天。”古亞雷說。

    “售后市潮將成主流

    “北京出臺的治堵新政，對2011年度小客車總量和比例作出了相應的規定，但這個指標和比例并不是一成不變的，今后每年各相關部門都會根據小汽車的需求情況和道路交通、環境承載能力來綜合確定。”北京市交管局原副局長段里仁在接受記者采訪時說。他表示，隨著北京交通狀況的好轉，遺限量額度也會隨之增加，汽車經銷商的生存境況將會好轉。

    中國汽車流通協會會員部主任宋濤也對記者介紹說，遺限量不等于只賣24萬輛新車。目前北京有480萬輛機動車的保有量，加上換購需求，今年的新車銷量可達到近50萬輛，這同實施經濟刺激政策之前的銷量相差不大。

    雖然如此，但兩位業內人士一致認為，對汽車4S店而言，轉變“重銷售、輕售后服務”的經營模式將是必然的出路。

    據記者了解，在歐美發達國家，近年來汽車的增量幾乎為零，甚至是負增長，但是這些國家的汽車市場并沒有陷入蕭條，這主要是從汽車售后服務中獲得了豐厚的回報。

    根據歐美國家的統計，汽車的銷售利潤在整個汽車業的利潤構成中僅占20%，零部件的利潤占20%，而50%至60%的利潤是從汽車售后市場服務領域中產生的，這也是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源。為此，后市場被稱之為“黃金產業”。

    武漢理工大學汽車工程學院教授李江天告訴記者：“發達國家汽車銷售服務商的利潤構成中，舊車交易、售后服務和新車銷售所創造的利潤所占比例基本上是3：2：1，但國內銷售和服務所占的比例基本為2：1，正好與發達國家相反。”

    有預測顯示，我國目前汽車后市場市場容量將達1萬億元的規模，隨著汽車保有量的提升，這一市場蛋糕也將越來越大。

    李江天說，一般情況下，一家4S店顧客保有量達2000輛就可憑借服務利潤維持企業的正常運營。治堵新政出臺后，在銷售受限的市撤境下，汽車4S店應在提升服務效率，提高顧客忠誠度上下功夫，在拓展汽車“后市潮產業鏈、提供增值服務上獲取更多利潤。

    宋濤也強調說，對北京汽車4S店而言，通過銷售整車獲取暴利的時代已經過去，汽車4S店應當從過去的銷售型網絡向銷售服務型網絡轉化，加強客戶關系管理，以此降低“限購令”所帶來的經營風險。

    “由于汽車4S店初始投入非常大，即使在2009年和2010年這樣的市撤境下，也需要3至5年才能實現盈虧平衡。在今年汽車銷售總量受限的市撤境下，一些欲打算在北京投資設立4S店的企業，應暫緩這方面的計劃。”宋濤建議說。

    在成熟的汽車市場中，過多倚重銷售利潤并不是汽車經銷商應該有的生存方式。宋濤說，此次政策的出臺，對汽車4S店而言會出現“洗牌”，但從另外一個角度講，也會促使汽車4S店擺脫依靠資源關系拼市場這種不健康的發展模式，使整個行業走上理性、健康的發展軌道。(法治周末)